Navigation Menu+

Kim jest dobry copywriter według Leszka Łuczyna?

Wysłane Lis 18, 2016 przez | Copywriting

Powiedzieć, że zadane pytanie jest trudne, to nic nie powiedzieć. Na naszym rodzimym rynku przyjęło się myśleć, że copywriter to…hmm… Wygląda to mniej więcej tak…

No tak, zajmujesz się przepisywaniem! Co to za praca, ja też tak potrafię!
Poza brakiem szacunku i elementarnej wiedzy na ten temat pokutuje też przekonanie, że copywriter to właściwie człowiek od wszystkiego. Co więcej, przez takie pojmowanie zagadnienia wielu ludzi myśli, że każdy może być copywriterem. W sumie układa się to w logiczną całość. Nie ma studiów wyższych w zakresie copywritingu, nie ma specjalizacji, a pisanie to tak powszechna praktyka, że wielu rozmyśla na poważnie: „Nie wiem, co robić w życiu… To może zostanę copywriterem?!”.

Niestety, podobnie myślą firmy zatrudniające copywriterów. Często odbywa się to na zasadzie: „robisz to, to i to” a „pisać każdy może”, co przekłada się automatycznie na głodowe stawki. Na szczęście jest artykuł Leszka Łuczyna. Im więcej takich publikacji tym większa świadomość, kim właściwie jest ten copywriter. No to zaczynamy!

Najważniejsze na początku…

Leszek zaczyna: „Narzędziem pracy copywritera jest mózg, a tworzywem, na którym pracuje, są słowa. Do pracy wystarcza mu to, co ma każdy człowiek, można by więc sądzić, że bycie copywriterem jest łatwe…”. Nic dodać, nic ująć. Wpływa to na istny zalew aplikacji, firmy bombardowane są zgłoszeniami, w których przewija się to samo: „ja”, „ja”, „nie, bo ja”, „a może ja” itd. Wszystko to wygląda marnie, przyszły kreator haseł, tekstów i innych pisarskich kreacji jest szary, niczym szczególnym się nie wyróżnia.

Tymczasem, jak dalej pisze autor: „ten zawód wymaga jednak dość rzadko spotykanego połączenia cech charakteru, talentu, motywacji i doświadczenia”. Nie da się wskazać jednego wzorca idealnego copywritera, ale są pewne wytyczne określające, jak taki model powinien się prezentować. Zaczyna się już od rekrutacji.

Wyróżnij się albo zgiń

„W rekrutowaniu copywriterów CV i listy motywacyjne są drugorzędne. Decydująca jest umiejętność wyróżnienia się z tłumu…”. Oznacza to, że trzeba być w jakiś sposób niezwykłym, wyjątkowym, nie powielać dobrze wszystkim znanych banałów: „lubię książki”, „lubię kino”, „lubię pisać”, bo jest to – najkrócej ujmując – typowe bla bla bla…

Osoba, która chce być copywriterem, powinna stale wynajdywać osobiste cele, nie bać się – często radykalnych – zmian ewolucyjne podchodząc do wiedzy – ciągle ją rozwijać. Ponadto, „obiecujący copywriter to przede wszystkim osoba żyjąca w stanie twórczego niepokoju, skłonna do wymyślania różnych nowych dróg do wyznaczonego celu…”.

Dobry duch zespołu

Copywriter powinien być otwarty przez cały czas albo chociaż na tyle dostępny, żeby wchłaniać coraz to nowe inspiracje. Od każdej osoby z firmy. „W zespole copywriter jest osobą, która powinna być stale inspirowana ze wszystkich stron. Account i pośrednio lub bezpośrednio klienta inspirują stawianym zadaniem, strategia – kierunkiem i ramami rozwiązań, graficy – obrazami, programiści – narzędziami…”.

Powiem więcej, copywriter powinien pozostawać czujny, nawet kiedy nie pracuje, bo najwięcej inspiracji przynosi samo życie.

Copywriter dostaje brief i…

…korzysta z niego jak ze źródła niewyczerpanych wytycznych, które dopiero co generują pomysły. W większości przypadków taki brief ściąga trochę, za bardzo szybującego w kreatywnej przestrzeni copywritera, na ziemię. Dlatego, odpowiednia kalkulacja możliwości, pragmatyczne podejście do życzeń i wskazań klienta, to także niezmiernie ważne w tym zawodzie.

Praca nad pomysłami

Dobry copywriter to dobry kreator, ale najważniejsze, żeby wiedzieć, jak podejść do całego procesu pracy nad zleceniem. Pomysł to nie wszystko, trzeba jeszcze umieć zaczepić go w kontekście, przedstawić go w sposób błyskotliwy, ale jednocześnie zrozumiały dla grupy docelowej.

Jak pisze Leszek Łuczyn – „każdy pomysł rozbijamy na części składowe”. I tak, pierwszy krok to tzw. mapa skojarzeń. Łączymy ze sobą odległe pojęcia i sprawdzamy ich optymalność, ponieważ „kreatywność to m.in. połączenie idei oddalonych dotąd od siebie o jedną pozycję na mapie skojarzeń”.

Po drugie, żeby naprawdę wykreować coś niepowtarzalnego, potrzebujemy więcej ciekawych połączeń. Dopiero, w trzecim kroku sprawdzamy, jak stworzone przez copywritera idee składowe, wygenerowane pomysły, przekładają się na przekaz, który ma być niezwykły, ale także w pełni zrozumiały.

Weryfikacja, czyli dystans do siebie

Nie ma tak naprawdę genialnego copywritera, któremu zawsze i wszędzie wszystko wychodzi. Nawet najlepszy pomysł może spotkać się z oporem rynku, czyli brakiem finansowych czy wizerunkowych korzyści.

Co w takim momencie? „Copywriter w trakcie trwania kampanii musi zachować stałą czujność i być gotowym do weryfikacji swej dotychczasowej pracy…”. I nie brać do siebie słów krytyki, które w głowie zbyt nadwrażliwego twórcy mogą przerodzić się w coś na kształt „jesteś do niczego!” Pamiętaj: luz, dystans do siebie, bo może zdarzyć się, ze twój pomysł przepadnie i będziesz wszystko robił od nowa.

Dobry copywriter nie ucieka od klienta

Może się wydawać, że copywriter jest tylko od kreacji. W ogromnym stopniu tak jest, ale nie powinno mu to przeszkadzać w spotkaniu z klientami. Tylko w takim kontakcie może wyciągnąć więcej ciekawych informacji niż podczas analizowania briefu.

…a poza tym, zna się na psychologii

Dobry copywriter powinien znać podstawy psychologii. Stosowane w tekstach zasady (np. wzajemności, autorytetu czy konsekwencji) to absolutne minimum, które z powodzeniem powinien wdrażać w swojej pisarskiej pracy. To samo powiemy o retoryce czy semiotyce. Są to dziedziny, które copywriter powinien znać choćby w stopniu minimalnym.

Na zakończenie

Jak napisałem na początku, nie ma idealnego przepisu na dobrego copywritera. Podane przez Leszka zagadnienia są bardzo trafne, ale nie wyczerpują tematu. Znaleźć można bowiem jeszcze kilka wskazań, które budują wystarczająco dobrego speca od słów. Niemniej, tekst jest świetny. Dla laików – bo wyjaśnia to zagadnienie, jak i dla zaawansowanych – utrwala to, co znane.

  • Wszystkie cytaty pochodzą z rozdziału „Kim jest dobry copywriter” Leszka Łuczyna, który ukazał się w książce „E-marketing. Współczesne trendy. Pakiet startowy” pod redakcją Jarosławia Królewskiego i Pawła Sali

Wyślij komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *